讨价还价的秘密消费者剩余

    有一天，李先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说：你便宜点吧，500元我就买！朋友说：你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！顾客说：不行，就500元！随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：好吧，就520元！

    顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：算了，我不能买了，我带的钱不够了！朋友又说：有多少？顾客说：把零钱全算上也就只有430元了。朋友难为情地说：那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？顾客说：不是我不想买，的确是钱不够了！最后，朋友似乎下了狠心，说：就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。

    看着顾客远去的背影，朋友告诉李先生：这件衣服是l80元从广州进的货。李先生听了哈哈大笑：真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？

    朋友说：这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！其实这件衣服我300元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。

    李先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。而这种心理上的满足在经济学中就叫消费者剩余。概括地说，消费者购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。在这个事例中，顾客获得的消费者剩余为90元(520元-430元)。

    消费者剩余的概念是马歇尔在他的《经济学原理》中首次提出来的。他说一个人对一物所付的价格，决不会超过，而且\`文\也很少\人`\达到他宁\`书\愿支付而\`屋\不愿得不到此物的价格。这句话读起来实在太拗口。其实他是说，人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中他获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱，就算省了。但是很显然，他的第一种满足要大于第二种满足。这就是马歇尔那句拗口的消费者剩余定义的解释。

    由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已，无非送给顾客一个空心的汤圆。消费者剩会不会给顾客带来实际的收益。

    有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元。东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余心理的满足，而付出了自己的真金白银。

    做生意的人会利用提高顾客的消费者剩余促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。

    当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费