产品的生、老、病、死——产品生命周期

    人有生老病死，万物皆有时限，这些朴素的话语同样适用于企业的产品。一种产品的成长和自然界的生物一样，都有一个生命周期。只是相对于有血有肉的生命体而言，企业产品作为一种经济现象，其生命周期有着自己的特点和规律。

    产品生命周期理论是在1966年，由美国哈佛大学教授雷蒙德弗农(Raymond*Vemon)在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出的。产品生命周期的英文名为product*life*cycle，是指产品的市场寿命，即一种产品从进入市场开始，直到被市场淘汰的整个过程。

    该理论认为，产品的生命是指其在市场里的营销生命。正如一个人要经历诞生、成长、成熟、衰退这样的周期，相应地，产品也要经历介绍（引入）、成长、成熟、衰退的阶段。但是，这个周期在不同的技术水平里，其发生的时间和过程是不一样的，不同的技术水平之间往往存在着较大的时差。这一时差反映了同一产品在不同国家的市场上竞争地位的差异，由此决定了国际贸易和国际投资的变化。在整个产品生命周期中，其销售额和利润额的变化大体表现为如下的曲线。

    在介绍期，产品销售额和利润额增长缓慢，利润多为负数；当销售额迅速增长，利润由负变正并快速上升时，进入成长期；贼吧Ｚei８。电子书`贼吧ＺＥi８。电子书`贼吧Ｚei８。电子书`贼吧Ｚei８。电子书当销售额增长放慢，利润增长停滞时，则进入了成熟期；当销售额快速递减，利润也较快下降时，说明产品已经进入衰退期。伴随着产品寿命周期的各个阶段，企业也要采取相应的措施。这里特别要指明的是，当产品进入成熟期时，要对产品进行改革，增加其新用途、新特征，从而尽量延长其寿命，避免过早地进入衰退期。

    朝菌不知晦朔，蟪蛄不识春秋。不同的产品，其生命周期亦常常各不相同。时装的生命周期只有几个月，而汽车的产品生命周期已经能够达到100年。各种产品的生命周期的曲线形状也有差异。有的产品一进入市场就快速成长，迅速跳过介绍期；有的产品可能越过成长期，直接进入成熟期；还有的命运可能悲惨一些，在经历了介绍期后，未成长起来，直接迈向衰退期，此类商品大体可视作夭折。

    目前，随着科技的飞速发展和市场竞争的加剧，各个公司都在努力赶超同类产品，使得产品的更新换代不断加快，其显著特征就是产品的生命周期不断缩短。特别是在微电子、电子计算机和新材料等高科技产业，其新产品和新工艺的开发已经达到了空前的速度。著名的摩尔定律就很能说明问题：IT产业技术创新以18个月为一个周期，每过18个月，芯片的集成度和运算速度提高一倍，而此前的芯片价格下降一半。因此，在当今的形势下，研究产品生命周期的规律，必须与技术创新紧密地结合起来。

    我们以手机市场的产品生命周期为例加以说明。

    引入期——前面提到，在这个过程里产品的销售量较少，而且增长比较缓慢。作为电子产品，一款新手机在进入市场后需要区分两种情况。一种是有着创新技术的新产品，某些特征属于首次出现，在营销策略上便需要及早确立市场领头羊的地位。一般说来，具有创新意义的新产品会获得很大的成功机会。另外一种则是属于市场同质化的产品，当面对市场上众多产品的时候，在引入期应该更关注于对价格的定位以及相对应的推广策略。

    成长期——在这一期间，产品得到市场认可，销量开始快速增长。当然，如果产品没有受到市场认可，就可能立即进入衰退期，即成为失败的短命产品。在成长期里，竞争者们虽然也发现了这块肥肉，但由于手机的创新技术难以马上跟